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争夺市场:ECO水怎样干掉阿根廷老大

来源:茹旭资讯网
  

  大学生创业网讯   一个市场的老大,是很难战胜的。但在阿根廷饮用水市场,ECO终于找到老大"V牌"无法避免的"弱点"-因为高钠而不够健康。由此展开进攻战略,成为领导品牌。

  进攻战适用于处于市场第二位或第三位的公司,这家公司应有足够的力量向领导者发动持久的进攻。

  这里要强调的是,并不是指要你去攻击领导者的弱点,而是要找到它"强势中存在的弱点"!

  领导者有时会有一些弱点,但那仅仅是弱点而已,并不是他们强势中固有的部分,只是忽略大意了。这种弱点并不重要,只要一攻击,领导者就可以迅速弥补,反而促使领导者更为强大。只有那些隐藏在领导者强势中的弱点,才是领导者与生俱来而无法避免的。

  ECO是阿根廷饮用水第二品牌,Villavicencio(我们简称为V牌)才是领导者,它们的水源均取自安第斯山脉,但具体的地点不同。

  我们的任务是,为几乎完全同质化的ECO寻找一个差异化战略定位,以有力地对抗领导者。

  领导者的强势是什么呢?V牌之所以成为饮用水领导品牌,源自其矿泉水的定位,来自安第斯山脉的矿泉水形象深入人心。但是,这同时也可能蕴含局限。

  我们在一个细微的地方,发现了机会:V牌的包装标签上,矿物质含量有着很精细的标注,包括钙离子2320毫克,钾离子720毫克,等等,而其中钠离子的含量是272毫克。相比之下,ECO由于所处的瓶装地点不同,它的水中的钠含量仅为10。4毫克,远低于V牌。

  我们认为,ECO可以借助这一细微区别,站在领导者的对立面,发展出有力的战略定位-低钠矿泉水,从而将领导者重新定位为高钠而不够健康。

  我们提供的"支撑点"是,美国心脏学会曾向全世界发布过结论,饮用水的钠含量不应超过20毫克,因为钠盐过多影响健康,特别是对血压与心脏影响更大。应该利用对手既为矿泉水领导者却又钠含量过高的这一弱点,来展开进攻战略,从而形成替代优势。

  在具体的传播策略上,ECO将这个战略演化成了一个品牌故事:在超过5000米高的地球最纯洁之处,ECO诞生了-它源自白雪渗透岩石的自然过滤,但是大自然有时可能添加过多的钠,对人体有害。这就是ECO选择在钠含量最低地点建厂装瓶的原因-美国心脏学会警告世人,饮用水的钠含量不应超过20毫克,ECO水钠含量仅为10。4毫克。

  这一战略的成功出击把V牌打得手忙脚乱,因为它无法回避自身的弱点。若更换当初令自己成功的厂房和罐装地点,不仅成本高昂,而且需要很长时间。即使好不容易跟进之后,这段时间也足以让ECO成为领导品牌。 1上一页

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